Blogposts

Blog

Geplaatst op zaterdag 20 september 2025 @ 00:34 door Travelboy , 38 keer bekeken

Publicis Groupe NL lanceert de tweede editie van het Brands, Pride & Advertising-rapport, het jaarlijkse onderzoek naar LGBTQ+-inclusie en wat consumenten van merken verwachten.

 

Sjors Dekker, Head of Publicis Insights: ‘In 2025 trok 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug vanwege politieke risico’s en backlash. Ook in Nederland zien we die terughoudendheid. Maar stilte is geen neutrale keuze en is die keuze eigenlijk wel terecht? Met keiharde data en scherpe inzichten onderzoekt Publicis of die terugtrekkende beweging van merken gestoeld is op feitelijke consumentenzorg, of puur op angst. Het resultaat? De meerderheid wil inclusieve merken.’



Commerciële motieven


79% van de Nederlanders lijkt het belangrijk te vinden of tonen neutraliteit over het feit dat merken inclusiviteit tonen in hun campagnes en 38% ziet dat als een manier om acceptatie van de LGBTQ+ gemeenschap in Nederland te vergroten. Ook geeft 42% aan dat merkondersteuning juist nu belangrijker is geworden door toenemende polarisatie. Dekker: ‘Onder LGBTQ+-respondenten liggen deze percentages nog hoger: 91% waardeert of staat neutraal tegenover inclusieve reclame en 67% gelooft dat dit bijdraagt aan acceptatie. Toch blijft er wantrouwen bestaan: 62% denkt dat merken vooral uit commerciële motieven Pride omarmen.

Polarisatie


Uit het onderzoek blijkt dat jongere generaties zich vaker identificeren als LGBTQ+ (24% van 16–24-jarigen versus 6% bij 65+), maar óók dat deze groep intern gepolariseerd is. Dekker: ‘16–24-jarigen tonen naast hoge identificatie ook het hoogste percentage negatieve sentimenten richting queer representatie (21%). Dit vraagt om meer diepgang en nuance rondom individuele ervaringen, emoties en gevoelens van verbondenheid.



Aandachtspunten voor merken


Dekker benoemt vijf uitkomsten die van belang kunnen zijn voor marketeers:
1 Gen Z-polarisatie: hoge LGBTQ+-identificatie, maar ook weerstand binnen de eigen groep
2 Genderkloof: vrouwen zijn significant positiever dan mannen
3 TQ+ is minder begrepen dan LGB: onbekend maakt onbemind
4 De Nederlandse ‘doe maar normaal’-mentaliteit: flamboyante zichtbaarheid stuit op weerstand
5 Rainbow washing: steun moet oprecht en duurzaam zijn.



Dekker benoemt drie rollen voor merken:
1 De stille toeschouwer: veilig, maar risicovol door het gebrek aan stellingname
2 De stabiele supporter: duurzaam, congruent en waardevol
3 De trotse bondgenoot: zichtbaar, uitgesproken en community-gedreven.



Dekker: ‘Welke rol een merk ook kiest: het moet kloppen bij de kern van de organisatie, gesteund zijn door intern beleid en gevoed worden door input van de gemeenschap zelf.



Goede bedoelingen


‘Veel merken willen de LHBTQ+-gemeenschap ondersteunen, maar zonder de juiste inzichten kunnen goede bedoelingen ontaarden in eenmalige gebaren of wat wordt gezien als pinkwashing’, aldus Dekker. ‘Ons onderzoek is er om merken te helpen die valkuil te vermijden. Het biedt bewijs en kennis om authentieke, constructieve steun te ontwikkelen die echt resoneert. Inclusie is geen kwestie van cijfers. Als marketeers en als samenleving hebben we de verantwoordelijkheid om iedereen te omarmen, ongeacht de grootte van de groep. Nu in het tweede jaar, volgt ons onderzoek met MSi hoe de LHBTQ+-gemeenschap merkondersteuning ervaart en hoe percepties generaties doorkruisen verschuiven. Het onthult nuances, zoals het feit dat een groot deel van het Nederlandse publiek neutraal is, en sommigen de gemeenschap als “luid” ervaren, die merken helpen communicatie te creëren die op verschillende manieren werkt. Activisme kan verandering teweegbrengen; meer subtiele, consistente merken kunnen ervoor zorgen dat die verandering blijvend is. Alle vormen van vooruitgang door reclame zijn daarom welkom. Wij begeleiden merken naar hun plek in dat spectrum.

 


Bij Publicis helpen we merken om de culturele en consumentensignalen te lezen die ertoe doen, en die om te zetten in betekenisvolle, blijvende connecties. De kans om authentiek in contact te treden met diverse doelgroepen is nog nooit zo groot geweest, maar het vereist bewijs en consistentie. Dit onderzoek is een van de tools om het goed te doen.’

 

bron: www.marketingtribune.nl


Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst.

Plaats een reactie

Je moet ingelogd zijn om een reactie te mogen plaatsen. Klik hier om in te loggen.